汽车新零售：产业链条与行业生态（2）

　　系列文章的写作目的是为了加强对汽车新零售领域的商业理解，本篇内容为汽车产业链条与行业生态的分析，文章主要参考盈灿咨询发布的汽车行业供应链条相关报告，仅为个人学习总结。

　　汽车产业链以整车产品为主线，产业上下游覆盖诸多领域，具体分为生产、流通、售后三大环节：生产环节包括汽车设计研发，汽车原料采购、汽车生产制造；流通环节包括物流运输和汽车销售；售后环节包括汽车零部件、维护、金融保险等服务。

　　新车的设计研发是一项复杂的工程，包括汽车设计前期策划、汽车概念设计、汽车工程设计、汽车设计验证、汽车小批量生产。

　　一辆新车从构思、设计、试验、定型到成批生产，涉及到零部件的研发，包括发动机、变速箱、轮胎等；整车研发，如造型、结构、集成、测试；新技术研发，如传感器研发、自动驾驶等，需要花费大量的资金和时间。

　　为了完成生产制造，需要采购原料， 汽车生产涉及钢铁、冶金、塑料、橡胶等原材料工业。目前全世界约15%的钢材产量，约25%的铝产量，约50%的橡胶产量，约10%的塑料产量，超过三分之一的石油产量用于汽车生产。因此，原材料的价格关系到汽车零部件行业生产经营的稳定性。

　　汽车生产制造环节可分为零部件生产制造和整车生产制造。这个环节的参与角色主要为零部件供应商和主机厂商。汽车零部件及配件行业是汽车工业的基础，是支撑汽车工业持续健康发展的必要因素。

　　汽车零部件的按使用用途分类，可分为制造用零部件和维修用零部件，一般情况下，两类零部件比例约为4:1。整车生产制造企业一般只从事汽车总装及车身制造，其他则由专业零部件制造企业生产。整车生产制造包括冲压、焊装、油漆涂装、总装四大工艺。整车厂设备启停费昂贵，一般都采用24小时连续作业。

　　汽车物流贯穿汽车全产业链，为整个产业链提供物流支持，实现原材料、汽车零部件、整车以及售后备件等实体流动和空间转移，物流的主要参与角色为厂商自设物流子公司，第三方物流公司，中小型运输企业。

　　目前正朝着第三方汽车物流和综合型汽车物流的方向发展，其中卖好车是行业独角兽，打造了整车物流互联网运输平台，为汽车运输需求中小经销商提供汽车仓储+运输物流服务。

　　当前汽车销售模式主要有厂家直销、汽车经销商、汽车电商三种。厂家直销模式的主要角色为造车新，但不同的企业具体做法也不一样，有品牌直营，网上直销的，如特斯拉、蔚来；有品牌直销+合伙人模式的，如小鹏。

　　厂家直销模式的店面基本都实行体验、销售、服务的分离，将体验中心和销售服务中心下沉到城市商圈，更加贴近用户，而维修保养中心和维修网点则覆盖社区周边，为用户代理更便利的售后服务。

　　汽车经销商主要为4S店和二级网点。目前我国进口车销售主要采用总代理制，国产车销售主要采用特许经销制和品牌专卖制，其中4S店主当前仍是主要汽车销售渠道，二级网点则从多个品牌的多个4S店提车，他们往往在城市边缘地区，不受厂家直接管理，投资规模小，所以销售价会有很大幅度的优惠。

　　汽车电商则为近几年新出现的线上销售渠道，有汽车垂直的线上引流平台，有厂家自建营销平台，有大型B2C电商平台（如天猫、京东、苏宁、瓜子、大搜车等）

　　售后环节属于下游产业，包括汽车完成交付以后的所有交易和服务，涉及汽车维修及零部件、金融保险等。

　　目前，我国汽车后市场参与者众多，尚无实力雄厚的品牌，行业较为分散，也缺乏统一的标准规范。从成熟的汽车市场来看，后市场利润占整体行业利润的50%-60%，其中汽车金融占后市场利润的23%。

　　进行产业链条的梳理可以找准企业自身在产业链条的， 企业在产业链条的决定了企业在产业链条中的话语权，决定了议价能力。其中，链主对整个供应链中的资源配置和应用具有较强的直接或间接影响力，而且强烈关注整个供应链的价值实现。

　　能够成为链主企业的，大都是处于供应链下游，接近消费市场，但同时又在品牌影响力、研发能力、营销手段等方面具有超强实力的终端产品制造商。

　　就目前形势来看，汽车产业链链主为主机厂商，需要调配产业链条中的零部件资源，物流仓储资源，自身具有强大的整车研发能力和先进的整车制造工艺，生产直接面对消费者的终端产品—汽车，对下管控经销渠道，在与经销商的关系中占据着绝对主导权。

　　但主机厂商并不接近消费市场，不在汽车流通的一线，不直接面对客户，而有这个优势的是广大汽车经销商，因此经销商也是极其重要的一环，在新车销售方面也掌握这一定的话语权。

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　　当前，经销商需要利用互联网技术进行新零售转型，线上引流，客户全生命周期管理，精准营销，服务线上化，上门取送车等等，全面提升客户体验，才能在产业链条中持续的凸显自己的价值而不被淘汰。

　　行业生态逻辑会决定资本动向。整个汽车产业链条贯穿着物流、资金流、信息流，因而围绕着产业链条衍生出了许多提供物流仓储服务，供应链金融服务，数字化服务的企业，汽车行业逐渐从链条式过渡到协同网络式，越来越多的角色参与其中，共同生长，共同繁荣，逐渐形成汽车行业生态。

　　汽车行业有很强的重资产属性，汽车本身也是一个注重实际体验的产品，同时需要很多的线下售后服务，而这意味着线下的门店，零配件库存，整车仓库等等，汽车电商的轻资产运营方式很难消费者的购车和用车体验。4S店体系是存在了50多年来的销售渠道，光靠电商平台无法改变这么庞大的体系，销售渠道的转移还需要很长一段时间。

　　在新车销售方面，主机厂和经销商掌握着话语权，空间已经非常狭窄，售后方面目前也竞争激烈，厂家直营修理厂，4S店完善的售后体系，第三方也有如途虎、乐车邦等。与其与产业链条中的角色竞争产生利益冲突，不如为他们提供他们所需要的服务，合作共赢。

　　物流仓储网络在整个产业链条中至关重要，在生产环节，零部件供应商和整车厂商需要物流运输原材料和零部件，以实现原材料供应商、零部件供应商、整车厂商三方的协同；在流通环节，主机厂和经销商之间通过物流运输车辆，需要仓储放置库存车；在售后环节，经销商从整车厂商和零部件供应采购汽车零部件、精品等，同样需要物流运输。

　　目前，众多的第三方物流运输公司定位于汽车流通服务平台，为主机厂、经销商、4S店提供服务流仓储服务，通过智能物流TMS系统和智能仓储WMS系统，提升汽车行业的流通效率，实现合作共赢。

　　金融服务汽车产业链中同样扮演着至关重要的角色，资金从一个环节流向下一个环节，资金的使用效率对整个产业链影响巨大。

　　在生产环节，汽车零部件及配件的制造企业，即汽车产业链上游，需要购买原材料及设备进行生产，这部分成本在全部生产成本中占比较大。然而，由于其议价能力较弱，整车厂的回款账期较长，多数在3个月以上。上游的应付账款及下游的应收账款以及存货等，往往影响到企业的现金流，需要进行融资来补充流动资金的正常周转。

　　在流通环节，由于下游经销商、专卖店的存货金额较大，而车辆质押会占用较多的人力物力，经销商会将汽车合格证质押给资金方，进行融资。对于终端消费者，也有购车分期、车险、以租代购等金额服务。

　　汽车领域，无论造车、卖车，还是用车，数字化的程度都很低。即便现在开始生产的车辆都联网实现了数字化，但上还有数亿台车是没有数据积累的，没人知道他们发生了什么，当前需要什么，这就没法用数据去提高效率。

　　数字化的目的是积累数据，在造车环节要实现产品数字化，用户对车的交互数据可以反馈给厂家指导生产设计，在卖车环节要实现渠道数字化，打通线上线下进行为客户提高效便捷的购车体验，在用车环节要实现客户生命周期数字化，管理客户数据，实现精准营销。通过数字化去实现产业链条数据互通，从而指导产业链条各环节的优化和创新。

　　纵观整个汽车产业链，从生产、流通到售后，所有环节都在迅速互联网化。具体来说，新能源/智能汽车、新车/二手车电商、汽车销售、汽车售后等均与互联网结合紧密，此外，围绕着产业链诞生了诸多的为链条角色服务的企业，有移动工具/资讯社区、汽车金融、汽车物流、数字化服务商，形成了庞大的网络协同体系。

　　这其中，做资讯社区的有汽车之家，易车，懂车帝等；做汽车物流和供应链金融的有卖好车，目前是一家独大，且自建物流仓储是一个重资产的模式；做消费者市场的汽车金融的则是一片红海，有银行等各类资金方。

　　而为链条中各角色赋能做企业数字化服务的目前仍是一片蓝海，行业内比较知名的有为经销商/4S店提供服务的车商通和为主要二手车商服务的大搜车，但是都没有形成一定规模，产品也不太完善，这是因为汽车行业的业务体系相当复杂，4S店的售前、售后、营销流程相当复杂，不同品牌具有差异性，另外还有金融、保险、上牌、购置税、延保等一种延伸服务，没有多年的行业积累，做数字化赋能这条很难走。

　　在做行业分析的时候，产业链条的梳理可以找准自身在链条中的，行业生态逻辑的分析可以找准资本的动向，产品经理很有必要去梳理和分析一遍，一方面加强对行业的理解，一方面可以指导后续的产品规划和产品迭代策略。

　　读了系列文章，感觉受益匪浅。希望我们领导能看到您的文章。我们是传统车企，公司想学习造车新做直销，我跟领导说传统车企和造车新是不同的，几十年来都是通过经销商卖车（目前来看我们是不可能抛弃经销商的），不能机械学习造车新的直销模式，而是应该学习他们给客户提供的服务。（客户哪里会关心这个车是汽车厂还是经销商卖给他的）。但是领导说我不懂，很郁闷。您怎么看传统车企做直销呢？

　　您好，请问您说的直销是否指直营店？我说下个人理解，传统车企做直营其实是把双刃剑，好在可以直接触达终端用户，增加与用户的连接和互动，获取用户反馈和行为数据，这对实现数据智能和精准营销常必要的，对统一客户服务标准和提升品牌形象很有帮助。不好在直营需要巨大的成本投入和后续的经营管理投入，且库存压力和资金流周转风险都由主机厂自行承担，不会有经销商分担。造车新的产销量和传统车企相比是九牛一毛，他们可以接受订购，小批量柔性生产，可以支撑小规模的直营模式，但是如果有一天造车新产销量规模化的，靠近用户的体验网点密集布局，后端的售后服务点也要大规模增加，到时候肯定不会有那么多资源和精力做直营店。

　　我觉得传统车企迈向新零售，不应该是抛弃经销商，而是用互联网新技术和能力去赋能经销商，给经销商提供获客、、营销、客户运营、售后服务、自动化办公、经营管理等新型工具，帮助4S店服务在线化、离线的客户在线化，离线的车辆在线S店建立连接，产生互动，让4S店帮主机厂做好短期的营销推广和长期的客户运营等等。同时，主机厂也要利用新技术去管理和监督经销商，至于用户数据就不用多少了，现在的时代任何生意说到底都是数据的生意，主机厂要好好利用用户线上的数据，经销商线上的数据，营销推广的数据等等，下班上，说的比较杂哈~

　　人人都是产品经理（是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台，集、培训、社群为一体，全方位服务产品人和运营人，成立9年举办在线+期，线+场，产品经理大会、运营大会20+场，覆盖北上广深杭成都等15个城市，在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监，他们在这里与你一起成长。